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　　第五节房地产开发项目的产品定位

　　【本节内容精讲】

　　【考点】房地产开发项目产品定位的概念和房地产产品的层次

　　房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发，对开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为项目的设计提供指导性意见的过程。

　　产品定位是项目定位的延续和细化，赋予产品以独特个性，使其符合并能满足目标客户的需求。

　　在进行房地产产品定位时，可将房地产产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品3个层次所组成的复合体。

　　(1)核心产品。是产品的实质体现，为消费者提供最基本的效用和利益，是从使用价值的角度对房地产产品概念的理解。

　　房地产的基本功能是人们生产和生活的载体，从这一基本功能出发，房地产的核心产品包括：生活居住需要;办公及生产经营需要;投资效益的需要;获取资本增值的需要和分散投资风险的需要。

　　(2)有形产品。房地产有形产品是房地产核心产品的基本载体，是房地产的外在表现形式，是房地产效用的重要基础。在供求关系基本平衡的房地产市场上，从房地产本身来说，有形产品是影响房价最重要的因素。

　　房地产有形产品一般包括房地产开发项目所处的区位及地段、开发项目规划设计、建筑材料及建筑质量、建筑风格及外观造型、建筑结构及平面布局、外墙装饰及色彩、小区环境及周边设施，企业品牌及开发业绩等。

　　(3)附加产品。房地产附加产品是指购房者在购买和使用房地产过程中得到的附加服务和附加利益的总和。房地产附加产品一般体现在房地产销售阶段和使用阶段。

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