2022年中级经济师《工商管理》第四章考点：市场营销与品牌管理

【本章考情概述】

本章为20年新增章，共3节，考核分值约为9分，主要介绍渠道运营管理、分销渠道系统评估、分销渠道发展趋势等方面的内容，多为单选题和多选题的考核，可联系生活加以理解记忆。

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1. 渠道评估指标【考频：20年考察2次，21年考察2次】

渠道评估指标主要涉及到评估指标的计算。分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。指标计算较多，需要区分记忆。

渠道财务绩效评估：

（1)分销渠道费用指标

①分销渠道费用额：是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额

②分销渠道费用率：是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系

公式：分销渠道费用率=分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%

③分销渠道费用率升降率

公式：分销渠道费用率升降率=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率

(2)渠道市场占有率指标

1）市场占有率：是指一家企业商品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例

测算方式：

①按总体市场测算：一家企业商品和服务的销售量占全行业销售量的比例

②按目标市场测算：一家企业的销售量在其所服务的市场中所占的比例

③按三大竞争者测算：一家企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比

④按最大竞争者测算：一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比

2）渠道市场占有率

公式：渠道市场占有率=某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额×100%

（3）渠道盈利能力指标

①渠道销售增长率=本年销售增长额/上年销售总额×100%=（本年销售额-上年销售额）/上年销售总额×100%

②渠道销售利润率=渠道利润额/渠道商品销售额×100%

③渠道费用利润率=渠道利润额/分销渠道费用×100%

④资产利润率=渠道利润额/渠道资产占用额×100%

【经典真题示例-2021年】G公司在大城市建立许多分装D，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应产品，则该公司采用的消费品分销渠道模式是(   )。

A.厂家直供模式

B.多家经销模式

C.独家经销模式

D.平台式销售模式

【答案】D

【解析】平台式销售模式：是指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。故本题正确答案为D。

【经典真题示例-2020年】下列分销渠道运行绩效评估指标中，用于衡量渠道盈利能力的是(  )。

A. 销售回款率         

B. 渠道销售增长率

C. 市场覆盖率         

D. 商品周转速度

【答案】B

【解析】渠道盈利能力的指标，包括渠道销售增长率、渠道销售利润率、渠道费用利润率、资产利润率。故选B。

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