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第一章 企业战略与经营决策

第一节 企业战略

企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

一、企业管理战略

1、企业战略的特征

(1)全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果;全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。

(2)稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的利用;如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。

(3)收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益;环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。

2、企业战略的层次(常考点)以宝洁公司为例

(1)企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉;多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等

(2)企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。

(3)企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。

(一) 企业战略管理内涵

1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

2、基本任务：实现特定阶段的战略目标

3、最高任务：实现企业的使命

二、企业战略的制定(新增内容)

(一) 确定企业愿景、使命与战略目标

1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。———“我是谁?”

2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。———“企业的任务是什么?”

摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求

3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字(相对数或是绝对数)来表示。2012年联想公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。

(二) 准备战略方案

在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。

(三) 评价和选择战略方案

决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。

三、企业战略的实施

1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励

(二)实施模式(常考点)

1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行(08年第5题)

2、转化型：从指令型转变过来

3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次(07年第4题)

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生(09年第5题)

四、企业战略的控制

(一)战略控制的原则(考点)：“一保三适”

1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现

2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确

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