2011年中级经济师工商管理第三章预习(3)

第三节　问卷和抽样的设计

　　一、问卷设计（熟悉）
　　（一）问卷的概念与类型
　　问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。
　　1.根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷。
　　开放式问卷是问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思，自由发挥，从而按自己意愿答出问题的问答题型。
　　封闭式问卷也称结构性问卷，是将问题的内容和可供选择的答案做了精心的设计，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。
　　封闭式问卷既便于被调查者回答，又便于资料的统计处理；开放式问卷则不限制回答范围，由被调查者自由回答。
　　目前市场调查中常用的问卷是封闭式的，但在问卷的最后加上一个或几个开放式问题，用于收集一些封闭式问题中未能包含在内的、更加生动活泼、具体的资料。
　　2.根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。
　　3.根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷一般由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用。
　　（二）问卷的结构
　　调查问卷一般由三大部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分。
　　1.问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号
　　具体包括：（1）称呼、问候，（2）调查的主办单位、调查人员自我介绍，个人身份；（3）被访问者的通讯地址和联系方式，以备检查校对使用；（4）简要地说明调查的内容、目的、填写方法；（5）说明作答的意义或重要性，（6）说明所需时间；（7）保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密，（8）表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。问卷的开头是十分重要的，语言表达要有说服力，要适合那些作为调查样本的调查对象。
　　2.问卷的正文
　　正文包括收集的资料和基础数据两部分：
　　（1）收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。问卷的主体或内容包括了各种问题和备选答案。这些问题蕴含着大量的用来解决市场营销中实际存在的问题的信息，因此，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点；

　　（2）基础数据，一般包括家庭的人口统计学上的特征，如家庭的大小、性质和收入，以及被调查者的性别、年龄、文化程度、职业等。
　　3.结尾
　　同卷的结尾一般可以加上1—2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷的最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：（1）调查人员（访问员）姓名、编号，（2）受访者的姓名、地址、电话号码等，（3）问卷编号；（4）访问时同；（5）其他，如设计分组等。

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