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渠道策略

　　1.分销渠道的概念

　　分銷渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。

　　2.分销渠道的类型

　　(1)零层渠道。即生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为：生产者-消费者。

　　(2)一层渠道。即生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者。其形式为：生产者-零售商-消费者。

　　(3)二层渠道。即生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最終顾客。其形式为：生产者-批发商-零售商-消费者。

　　(4)三层渠道。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商銷售给消费者。其形式为：生产者-代理商批发商-零售商-消费者。

　　3.渠道商选择策略

　　在确定了所要选择的渠道类型后，企业还要考虑每一层次渠道所要利用的中间商的数目，有三种策略可供选择：

　　(1)独家分销。即制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推銷其产品。独家分銷适用于制造商想要控制自己的服务水平及经銷商的服务水平。通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。

　　(2)选择分销。即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中桃选几个最合适的中间商来销售其产品。这种策略适用于工业品中专业性较强、用户相对稳定的产品;在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。

　　(3)密集分销。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。

　　4.渠道发展新动向

　　新的营销系统不断涌现，下面来考察垂直营銷系统、水平营销系统和多渠道营销系统。

　　(1)垂直营销系统。即由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作。

　　(2)水平营销系统。即由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。当某一市场机会单凭企业自身资源无法加以利用的时候，相关企业的联合无疑是最佳选择。有人又将它称之为共生市场营销。

　　(3)多渠道营销系统。即一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。

　　5.渠道冲突

　　上述三种新的渠道形式在给企业带来利润的同时，也会造成渠道间的冲突。渠道冲突包括：

　　(1)垂直渠道冲突。即同一渠道中不同层次之间的冲突。

　　(2)水平渠道冲突。即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。

　　(3)多渠道冲突。即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。

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