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中级工商管理专业知识与实务考点：原始资料的收集方法

注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。

原始资料是通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。

(一)邮寄调查

优点有以下5项：

是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法;

调查的空间范围广，没有访问人员偏差;

给予被调查者相对更宽裕的时间作答，可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响;

匿名性较好，适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题;

适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。

缺点有4项：

问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。

使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率，具体方法有：请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。

(二)人员访问

街头定点访问：适于较繁琐的访问如产品概念测试、口味街头访问测试、广告测试等;也适合于问卷较长的访问，时间宜在1小时以内不超过2小时。

街头拦截访问：适合于20分钟以内，访问员不出示卡片、产品等物品。

入户访问：一般选取400-800个样本访问，属于抽样调查。保证数据质量的关键是：规范的抽样控制(包括5原则P82)、标准的问卷设计、严格的实地访问控制与质量监控制度、完善的访问员培训制度。

适用范围：问卷较长，有些涉及到使用与态度的访问，可达40分钟;与家庭氛围有关的研究如家庭日用品的购买。

优点：程序标准化、访问灵活、可使用图解直观明了、调查质量较好。

缺点：成本(包括培训费、交通费、工资及问卷提纲的制作费)最高、对调查者的要求较高(在获得数据的价值中，访问人员是第一要素)、匿名性较差、调查周期较长不适合于大规模市场调查、拒访率高5-30%

例：街头拦截访问的时间适合控制于( )以内。

A.20分钟 B。40分钟 C1小时 D2小时

(三)电话调查：

1.传统电话调查：采用普通电话随机拨号(方法有二，见P83)进行调查。成功调查的关键在于：设计好简明易懂的调查问卷、对访问员进行电话调查技巧的培训、调查样本的抽取及访问时间的控制、访问员还需掌握一定的访问技巧(P83)。

2.计算机辅助电话调查CATI，其软硬件系统构成见P84。

电话调查优点：取得资料的速度最快、节省调查时间和经费、覆盖面广、被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高、对不易见到面的被调查者采用此法可能成功、采用CATI更有利于访问质量的监控、可达到管理集中、反馈及时之效。

缺点：调查内容深度不够;结果只能推论到有电话这一对象总体，不利于资料收集的全面性;没办法提供直观教具;很难判断所获信息的准确性和有效性。

(四)网上访问：

分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，这主要有以下三种基本方法：

1.E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限于传输文本，图形与问卷文本是分开的。

2.交互式CATI系统：因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的答案直接储存。

3.网络调研系统：无须使用程序，通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

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