2011年中级经济师工商管理第三章预习(2)

    第二节　二手数据和原始资料的收集方法

　　一、二手数据
　　（一）二手数据的来源与种类
　　二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。
　　二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料；按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料（仅用电子手段保存的信息资料）、口头信息等。
　　（二）二手数据的优缺点
　　1.二手数据的优点及应用
　　优点：
　　与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。

　　所有的市场调研都可以始于二手数据，只有当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。
　　经常采用二手数据调研方法的情况是：

    2.二手数据的局限及二手数据的评估
　　（1）资料的相关性不够
　　（2）准确性不够，如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，如果二手数据缺乏其中任一特性，将成为无用信息；
　　（3）收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。
　　（三）二手数据的来源（熟悉）
　　1.内部二手数据
　　内部二手数据包括：（1）业务资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等与企业生产经营活动有关的各种资料，（2）企业的各种统计报表和统计分析报告；（3）财务资料；（4）生产技术资料，（5）档案资料；（6）企业的其他资料，如日常简报、经验总结、顾客意见和建议、各种研究报告、同业卷宗及有关照片和录像等。

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