第十八章 市场营销概述

本章考情分析：本章考题分值2-5分。

一、市场营销的基本概念

(一)需要、欲望和需求

1.涵义

2.需求的产生过程：需要——欲望——需求

(二)顾客认知价值与满意程度

价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

1.顾客认知价值

顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

2.顾客满意程度

顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

(三)市场

市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

第一，需要该产品的人数;

第二，每个人对该产品的需求数量;

第三，每个人的购买意愿和购买能力。

对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量

二、企业经营观念的发展

五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。

(一)生产观念

企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

(二)产品观念

(三)推销观念

通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。

(四) 营销观念

企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。

(五)全面营销观念

四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。

1.关系营销

关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。

2.整合营销

企业营销管理的任务就是制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。

包括一整套设计：产品、价格、销售渠道和促销

3.内部营销

4.社会责任营销

要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系。

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