二、经济师营销组合策略

u 考试大纲的知识点

1.市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略

2.各项策略涉及的主要决策内容

3.影响定价的因素

4.常用的定价方法

5.分销渠道的主要功能

6.促销组合

u 知识点讲解

1.营销组合(“4P”理论)

在选定了目标市场和确定市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。

所谓营销组合(Marketing Mix)，就是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

例21-16：(课后习题)所谓营销组合(Marketing Mix)，就是对各种营销因素，即( ACDE )的优化组合和综合运用。

A.产品(Product) B.营销业绩(Performance) C.价格(Price)

D.渠道(Place) E.促销(Promotion)

例21-17：(2008年)市场营销组合的策略包括( ABCD )。

A. 产品策略 B. 定价策略 C. 渠道策略

D. 促销策略 E. 目标策略经济师考试时间

2.产品策略：产品质量(质量策略)、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略

例21-18：(2010.88)下列策略中，属于营销组合中产品策略的有( AC )。

A.质量策略 B.广告策略(促销策略) C.包装策略

D.研究开发策略(不是新产品开发) E.物流储运策略(渠道策略)

(1)产品质量

l 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。

l 企业的产品质量决策 , 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

(2)产品设计

l 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题。

l 产品设计应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发，将产品的质量功能实现、使用方便舒适、外观和谐美观、加工维修便利、制造成本适度等多方面因素综合起来考虑。

(3)品牌

l 品牌是产品的重要组成部分，好的品牌是企业不可缺少的无形资产。

l 企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略、多品牌策略等。

(4)包装策略：产品的容器或包装物，也是产品的组成部分。包装的作用：

l 它能够防止或减少产品在储运、销售过程中的损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;

l 良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;

l 包装作为产品整体概念中的一部分，起着提高产品价值的作用;

l 方便美观的包装会使顾客愿意支付更高的价格购买产品 , 使企业增加利润;

在市场竞争日趋激烈的今天，包装已成为一项重要的竞争武器;在包装的保护产品、便利储运等功能被进一步研究和改善的同时，包装的促销作用也越来越大。

l 包装对环保、能耗、人类健康和消费者权益等方面的影响也日益受到社会各方面的重视。

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