4.经济师考试两种产品线策略(产品线延伸和产品线填充)

(1)产品线策略

l 产品线策略的主要内容：产品线的长度决策。所谓产品线的长度，是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。

l 产品线策略的类型：产品线延伸和产品线填充(增加产品线长度的两种方式)。产品线延伸是突破原有经营范围使产品线加长的产品线策略。产品线填充是在现有经营范围内增加新的产品项目的策略。

(2)产品线延伸策略(三种)：向下延伸策略、向上延伸策略、双向延伸策略

例22-13：(课后习题)下列哪种产品策略会突破原有经营范围，使产品线延长?( ABC )

A.产品线向上延伸 B.产品线向下延伸 C.产品线双向延伸

D.产品线填充(在现有经营范围) E.产品线定位

A.向下延伸策略：原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。

l 原因(适用的营销环境)：中高端市场的增长出现停滞或衰退;低端市场中存在巨大的成长潜力;低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住它，使它无法进入中高端市场与自己竞争。

l 可能存在的风险：使顾客对企业原有高档产品的形象产生疑虑。

B.向上延伸策略：原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。

l 原因(适用的营销环境)：高端市场中表现出较高的增长和较丰厚的利润;企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

l 可能存在的风险：使顾客对企业能否真正做出高档产品产生怀疑。

C.双向延伸策略：定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。

例22-14：(2009年)企业无论选择向上还是向下延伸其产品线，由于突破了原来的经营范围，都有可能遇到( D )的问题。

A.生产能力过剩 B.产品组合的宽度太小

C.经销商抱怨企业产品线品种不全 D.顾客无法接受其新的市场定位

(3)产品线填充：

l 产品线填充原因(适用的营销环境)(5条)：充分利用过剩的生产能力;获取增量利润;经销商经常抱怨企业产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降(响应经销商抱怨);设法填补市场缝隙，主动防止竞争者进入;企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

例22-15：(2007年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( D )策略。

A.产品线向下延伸 B.产品线向上延伸www.jzsedu.org

C.产品线双向延伸 D.产品线填充

l 可能存在的风险：过分填充会导致新推出的产品与原有的产品自相残杀，还会在顾客心目中造成定位混乱。

例22-16：(2010.22)产品线过度填充可能给企业带来的主要风险是( A )。

A.新推出的产品与原有产品“自相残杀” B.生产能力过剩

C.产品组合的一致性降低 D.竞争者乘虚而入

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