二、影响消费者行为的因素－初级经济基础知识

u 考试大纲的知识点

1.文化因素：文化、亚文化和社会阶层;社会因素：相关群体和家庭;个人因素：人口统计、个性和生活方式;心理因素：动机和认知，这些影响因素对消费者行为的影响

2.几个重要的概念：意见领袖、家庭生命周期、马斯洛的需要层次理论、认知过程的选择性(选择性注意、选择性误解和选择性记忆)

u 知识点讲解

1.影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

l 文化因素：文化、亚文化和社会阶层;

l 社会因素：相关群体和家庭;

l 个人因素：人口统计、个性和生活方式;

l 心理因素：动机和认知

2.文化因素

(1)文化：

l 文化定义：文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。来源www.jzsedu.org

l 文化特征：民族性、借鉴性、发展性

l 文化对消费者行为的影响及企业相应的营销战略：文化对人类行为包括消费者行为的影响无处不在，虽然这种影响通常是间接的，但却是引起消费者需求与行为差异的重要而且深刻的原因。企业应当认真研究文化对人们价值观念、生活方式及购买行为的影响，关注国内外市场上的文化差异及变化趋势，使企业制定的营销组合与之相适应。在进行跨文化营销时，企业既需要适应当地的价值观和风俗习惯，也可以考虑配合自己的全球营销战略倡导打破传统，接受新文化。

(2)亚文化

l 亚文化：存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化。 特色文化：表现为语言、民族、宗教、价值观、生活方式或风俗习惯的不同。

l 亚文化已经越来越成为企业制定营销策略，特别是进行市场细分的重要变量，某些亚文化群体可以成为企业为其产品选择的目标市场。

例20-3：(课后习题)存在于一个较大社会范畴中的一些较小群体所具有的特色文化被称作( C )。

A.社会阶层 B.相关群体

C.亚文化 D.家庭

(3)社会阶层

l 社会阶层：一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。

l 社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要根据。属于同一阶层的人具有相似的价值观和行为方式。

l 社会阶层对市场细分、产品定位、零售方式以及广告媒体的选择都有重要意义。社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。

例20-4：(2009)关于社会阶层的划分和特点的说法，正确的有( ABDE )。

A.职业、收入和受教育程度是划分社会阶层的主要根据

B.属于同一阶层的人具有相似的价值观和行为方式

C.社会阶层对于习惯型购买决策的影响远大于对复杂型购买决策的影响(反了)

D.社会阶层对市场细分具有重要意义

E.社会阶层是具有相对同质性和持久性的集团

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