第十八章 市场营销概述

本章考情分析：

本章考题分值3-5分。

一、市场营销的基本概念

(一)需要、欲望和需求

1.涵义

2.需求的产生过程：需要——欲望——需求

(二)顾客认知价值与满意程度

价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

1.顾客认知价值

顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

2.顾客满意程度

顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

(三)市场

市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

第一，需要该产品的人数;

第二，每个人对该产品的需求数量;

第三，每个人的购买意愿和购买能力。

对某产品的总需求=需要该产品的人数*每个人对该产品的需求数量

二、企业经营观念的发展

五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。

第十九章 市场营销环境

本章考情分析：

本章考题分值2-4分。

一、企业微观市场营销环境

供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众。

(一)供应商

供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

(二)企业内部

坚持市场导向

(三)竞争者

有不同的竞争对手类型。

“竞争近视症”

(四)顾客

购买动机、需求。

消费者市场、产业市场、中间商市场和政府机构市场：各种市场的特点。

(五)公众

一 媒体的叙述

二 企业宏观市场营销环境

人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化环境。

恩格尔系数=食物支出金额 /消费总支出金额*100%

第二十章 消费者行为

本章考情分析：

本章考题分值0-4分。

一、消费者行为模型

习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。分别适用于不同情形。

二、影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。

关注其中的文化因素、心理因素的影响。

三、消费者购买决策过程

五个阶段：

(1)确认需要;

(2)收集信息;

(3)评估备选方案;

(4)做出购买决策;

(5)购后行为。

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