第二十一章 市场营销策略

本章考情分析：

本章考题分值4-7分。

一、目标营销战略

1.市场细分：是目标营销战略的前提。

关注其中的人口因素。

2.选择目标市场

3.市场定位

(二)选择目标市场

无差异营销、差异营销和集中营销。各有优缺点。

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

(三)市场定位

1.涵义

2.企业在选定目标市场后，还要决定怎样占领市场，为自己的产品和品牌确定一个恰当的市场定位。

二、营销组合策略

1.涵义

2.产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

第二十二章 产品和服务策略

本章考情分析：

本章考题分值4分左右。

一、产品层次与产品分类

(一)产品的含义和层次

1.含义

2. 整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

(二)产品的分类

消费品和工业品

二、产品组合和产品线策略

一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。

1.产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

多则宽，少则窄。

2.产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。

3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。

4.产品组合的一致性初级经济师

(二)产品线策略

产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。

企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

三、服务与服务营销策略

服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

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