1.需要、欲望和需求――掌握

　　需要是指没有得到某些基本满足时的心理感觉状态。

　　欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

　　需求是消费者生理及心理的需求，指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

　　例题3-5 （单选）（ ）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

　　A.需要 B.欲望 C.需求 D.满意

　　答案：B

　　点评：（书上P102原话）欲望（B）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。本题主要考核考生对需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨别出来。

　　2.产品――掌握

　　产品是一切能够满足人们需要和欲望的媒介物。

　　产品分为有形产品和无形产品。

　　有形产品（实体产品）是为顾客提供服务的载体。人们购买它的目的不是拥有该产品，而是使用它来满足某种欲望。如汽车，购买汽车不是为了观赏，而是为了提供交通服务。

　　无形产品（服务）可以通过实体产品来传递，可以通过其他载体（人、地点、活动、组织和观念）来提供。

　　营销的任务是推销产品实体中包含的利益或服务。

　　3.效用、价值和满意――掌握

　　（1） 效用是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

　　（2） 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客选择所需要的产品时把价值作为一个评价标准。

　　（3） 满意是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。

　　例题3-6 （单选）（ ）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。

　　A.需求 B.顾客价值 C.效用 D.满意

　　答案：D

　　点评：（书上P103原话）满意（D）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。本题主要考核考生对效用、顾客价值、满意概念的掌握程度，是否可以辨别出来。

　　4、交换和交易——掌握

　　（1） 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方那里获得想要的物品的行为。

　　交换发生必备的五个条件：

　　* 至少存在交换的两方。

　　* 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。

　　* 每一方都能沟通信息和传递物品。

　　* 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

　　* 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

　　（2） 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

　　一次交易包括三个可量度的实质内容：

　　* 至少有两个有价值的事物。

　　* 买卖双方所同意的条件、时间和地点。

　　* 维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

　　（3） 交换与交易的关系：如果双方正在进行谈判并趋向于达成协议，就意味着他们正在交换。一旦达成协议，就发生了交易。

　　例题3-7 （多选）交换发生必备的条件是（ ）。

　　A. 至少存在交换的两方。

　　B. 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。

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