2013年中级经济师考试商业管理:新兴市场营销8

三、直复营销的主要形式

（一）借助印刷媒介的直复营销

1.直邮营销

（1）载有独立商品或服务的信息的小册子（某楼盘的广告）

（2）包含众多商品信息的目录。（葡萄酒目录）

在所有方式中，直邮是最灵活，具备获得最高响应率的潜能，但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。

2.直接反应印刷广告：报纸、杂志上印刷的。

3.特质印刷媒介广告：活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。

（二）借助电子媒介的直复营销：广播购物、电视购物。

1.直接反应广播。

2.直接反应电视：直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别：第一，目的不同。普通电视广告主要是通知和说服，还有企业形象宣传，如在中央一台的广告；而直接反应电视广告，除此之外，还寻求目标受众的直接行动，“拿起你手中的电话”。第二，受众不同。普通电视广告的目标受众是大众，而直接反应电视广告的受众一般是某个特殊群体，而且电视广告中会出现电话号码，鼓励拨打。中 华 考 试 网

电视在直复营销中的基本用途有三种：第一种是销售商品。从经验来看，这种广告需要2分钟来说服购买；第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个步骤：首先电视广告引起兴趣，然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣，并引向其他相关媒体。一般10-30秒即可。

（三）电话营销

优点：可以用来维持与顾客的关系，比如经常打电话来回访等；企业不需要与顾客见面，就能实现与他们的个性化互动。

（四）利用互联网开展的直复营销

互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体，必须满足三个条件：

1.顾客必须能够控制什么时候看商品，看什么商品；

2.顾客必须能够控制看商品的进度；

3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。
　　
　　四、直复营销的决策过程

直复营销决策过程的具体步骤包括：

（一）确定目标：要达到什么目标，可以用反应率来衡量。

（二）确定目标顾客：你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客；可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。

（三）制定商品策略：商品策略包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。

（四）测试直复营销要素的效果：进行活动绩效衡量：如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。

（五）活动绩效衡量

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