四、品牌战略
(一)品牌战略的内容
品牌战略就是企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业发展的经营战略。
品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。
(2)品牌模式选择。品牌模式选择是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌,是联合品牌还是主副品牌。
(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外含义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定,明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,谋求品牌价值的最大化。
(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。
(6)品牌远景设立。
(二)品牌战略的优势
(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点。
(2)品牌战略可以使创新更加具有价值。
(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效。
五、品牌打造
(一)品牌名称创意的原则
品牌名称创意必须遵循以下原则:
(1)易记性。
(2)易懂性。
(3)相关性。名称应与品牌所代表的产品或理念有一定的关联。
(4)个性化。
(5)适应性。
(6)合法性。
(二)打造品牌的方法
(1)扩展法。(2)收缩法。(3)公关法。(4)广告法。(5)词汇法。(6)信誉法。(7)质量法。(8)类目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)颜色法。(16)连贯法。(17)变化法。(18)单一法。
六、品牌战略的类型
品牌战略有不同的类型,主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。
1.单一品牌战略
单一品牌战略又称“统一品牌战略”,指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。
①产品线单一品牌战略:指品牌扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
②跨产品线单一品牌战略:是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
③伞形品牌战略:是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
单一品牌战略的优势是:①商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一种产品都能够共享品牌的优势。②单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用,从而减少企业开支。③单一品牌有助于降低导入一个新产品的成本和风险。④单一品牌有助予企业聚集优势资源,集中力量建设某一品牌。⑤单一品牌能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆。
单一品牌战略的风险是:如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么,在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,甚至整个产品体系都会面临灾难。由于单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择,因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
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