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2018年中级经济师工商管理试题:第三章
来源:经济师考试网  2018-8-13  收藏本页  http://www.jjsexam.com/
  第三章 市场营销与品牌管理
  【例题1·单选题】构成市场的基本要素是( )。
  A.购买欲望
  B.购买能力
  C.产品
  D.人口
  『正确答案』D
  『答案解析』本题考查市场的含义。人口因素是构成市场的基本要素。
  【相关知识】市场的含义
  市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和;亦指具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
  市场=人口+购买力+购买欲望
  ●人口因素是构成市场的基本要素;
  ●购买力因素是决定市场容量大小的重要指标;
  ●购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
  【例题2·单选题】“酒香不怕巷子深”的说法反映的是营销观念中的( )。
  A.市场营销观念
  B.社会营销观念
  C.产品观念
  D.销售观念
  『正确答案』C
  『答案解析』本题考查传统市场营销观念。
  【相关知识】市场营销观念的演变
  传统
  市场
  营销
  观念生产观念产生于20世纪20年代前,主要表现是“我生产什么,就卖什么”。
  【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。因此,这是一种重生产、轻市场营销的观念。
  产品观念与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好,就一定有销路”。
  【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品。
  推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,主要表现是“我推销什么,你就买什么”。
  【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用,诱导其产生购买行为。因此,企业只要努力推销某种产品,消费者就会更多地购买该产品。
  现代市场营销观念一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得顾客的满意,从而实现企业的长期利益。
  “消费者需要什么,我们就生产什么”。
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  【例题3·单选题】市场营销管理的任务实质是( )。
  A.产品管理
  B.需求管理
  C.目标市场管理
  D.竞争管理
  『正确答案』B
  『答案解析』本题考查市场营销管理的任务。市场营销管理的任务实质是需求管理。
  【例题4·单选题】如果某企业采取灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式,尽量使供给与需求在时间上协调一致,表明该企业所面对的需求类型是( )。
  A.负需求
  B.无需求
  C.不规则需求
  D.过度需求
  『正确答案』C
  『答案解析』本题考查不规则需求。针对不规则需求状态,市场营销者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式,尽量使供给与需求在时间上协调一致。
  【相关知识】市场营销面对的需求类型(8种)和营销对策
  【例题5·单选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司以进入该发展中国家市场。下列各项因素中,属于甲公司在营销宏观环境分析中应当考虑的是( )。
  A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略
  B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
  C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务
  D.乙移动通信公司所在国的移动通信业务过去10年增长了300倍
  『正确答案』B
  『答案解析』本题考查市场营销宏观环境。选项A和C属于自身微观环境。选项B属于宏观环境。选项D属于行业环境。
  【相关知识】市场营销的宏观环境
  人口环境人口是构成市场的第一因素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量。
  【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。
  经济环境【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。消费者收入的变化,主要受国民收入的影响,是形成社会购买力的主要因素。
  【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和,包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。
  包括:
  ① 可支配收入与可任意支配收入。
  ② 货币收入和实际收入。
  自然环境自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。
  技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”。
  政治法律环境--
  社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环境。
  【例题6·多选题】下列选项中,属于企业微观环境要素的有( )。
  A.中间商  B.顾客
  C.职工   D.政府  E.技术
  『正确答案』ABCD
  『答案解析』微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业、顾客和各种公众。
  【相关知识】市场营销的微观环境
  企业自身的各种因素高层管理部门。
  企业的其他职能部门。
  竞争者--
  营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人,主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。
  顾客--
  公众指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。
  主要包括:企业的外部公众,如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众等;企业内部公众,即企业内部的职工、股东及管理者等。
  【例题7·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时,会考虑到每个地区中居民的一般消费特性,其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低,将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组,该细分过程属于( )。
  A.人口细分  B.心理细分
  C.行为细分  D.价值细分
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查市场细分中的人口细分。
  【相关知识】市场细分变量
  细分变量具体内容
  地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等
  人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
  心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等
  行为变量购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等
  【例题8·单选题】甲公司是上海一家集团企业,其核心业务为批发外国高级品牌的休闲服及内衣。其他业务包括代理世界各地不同品牌的化妆品、手表和鞋。最近,甲公司购入了在国内拥有五家玩具连锁分店的乙公司,并与丙公司签订战略联盟协议参与餐饮业务。根据以上信息可以判断甲公司采用的目标市场选择模式是( )。
  A.市场集中化模式  B.产品专业化模式
  C.市场专业化模式  D.选择专业化模式
  『正确答案』D
  『答案解析』本题考查目标市场的选择性专业化模式。
  【相关知识】目标市场选择的五种模式
  产品/市场集中化企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群
  【优缺点】这种模式可以使企业集中力量,在一个子市场上,占有较高的市场占有率。但其风险同样较大
  产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产品,在质量、款式、档次等方面都会有所不同
  【优缺点】这种模式可以分散风险,有利于企业发挥生产、技术潜能,而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁
  市场专业化企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品
  【优缺点】这种模式既可分散风险,又可在一类顾客中树立良好形象
  选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力
  【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险
  全面进入企业全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常,资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式
  【例题9·单选题】甲公司目前需要确定目标市场的营销策略。该公司领导层希望自己选择的策略能够帮助企业集中服务对象,有利于生产和营销专业化,较易在特定市场上取得有利地位。根据以上信息可以判断,适合该公司的目标市场策略是( )。
  A.无差异营销策略  B.差异性营销策略
  C.集中性营销策略  D.集中差异性营销策略
  『正确答案』C
  『答案解析』本题考查确定目标市场的集中性营销策略。
  【相关知识】确定目标市场的营销策略
  无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场,忽略消费者需求存在的不明显的微小差异,只向市场投放单一的商品,设计一种营销组合策略,通过大规模分销和大众化的广告,满足市场中绝大多数消费者的需求。
  【优缺点】降低了营销成本,节省了促销费用。但长期使用此策略,必然导致一部分差异性需求得不到满足。
  差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析,将总体市场分割为若干个子市场,从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场,针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求。
  【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求,增加企业对市场的适应能力和应变能力;减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加,受到企业资源的限制。
  集中性营销策略企业在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,制订营销组合方案,实行专业化经营,把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
  【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势,但由于目标市场比较单一和窄小,企业如果无法随机应变,就有可能造成巨大的损失。
  【例题10·单选题】企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位的策略属于( )。
  A.避强定位策略
  B.迎头定位策略
  C.重新定位策略
  D.差异定位策略
  『正确答案』C
  『答案解析』本题考查市场定位策略中的重新定位策略。
  【相关知识】市场定位的策略
  避强定位策略避免与竞争者直接对抗,将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节,发展目标市场上没有的产品,开拓新的市场领域。
  迎头定位策略与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。
  重新定位策略如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近,侵占本企业的部分市场;或消费者及用户偏好发生了变化,转移到竞争者的产品上时,企业就必须考虑为自己的产品重新定位,改变市场对其原有的印象,使目标顾客对其建立新的认识。
  【例题11·单选题】产品的包装、品牌、质量、式样等要素属于产品的( )。
  A.核心层
  B.形式层
  C.期望层
  D.延伸层
  『正确答案』B
  『答案解析』本题考查产品层次中的有形(形式)产品。
  【相关知识】产品的三个层次
  第一层:核心产品产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。
  第二层:有形(形式)产品产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。
  有形产品是产品核心层的表现形式,是产品差异化的标志,是消费者相同需求的不同满足方式。
  第三层:附加(扩展)产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。
  附加产品不仅是扩大产品销售的要求,也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。
  【例题12·单选题】企业拥有的不同产品线的数目称为产品组合的( )。
  A.宽度
  B.长度
  C.深度
  D.关联性
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查产品组合宽度的概念。
  【相关知识】产品组合
  产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合,又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构。
  ●产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
  ●产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。
  产品组合的四个维度:宽度、长度、深度和关联度。
  ●产品组合的宽度,指企业所经营的不同产品线的数量;
  ●产品组合的长度,指产品组合中所包含的产品项目的总数;
  ●产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等;
  ●产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
  【例题13·单选题】某企业共生产2种洗衣机,4种电冰箱和5种空调,则该企业产品组合的长度为( )。
  A.2  B.3
  C.4  D.11
  『正确答案』D
  『答案解析』本题考查产品组合策略。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。
  【例题14·单选题】某企业根据环境分析的结果,决定在原有护肤、化妆等产品线的基础上,增加食品业务。根据以上信息可以判断,该公司采取的策略属于( )。
  A.产品线延伸策略
  B.产品线现代化策略
  C.扩大产品组合策略
  D.缩减产品组合策略
  『正确答案』C
  『答案解析』本题考查产品组合的策略。
  ① 扩大产品组合策略增加产品组合的宽度、长度及深度
  ② 缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度及深度
  ③ 产品线延伸策略向上延伸、向下延伸和双向延伸策略
  ④ 产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这要求企业对产品线实施现代化改造,如设备更新。
  【例题15·单选题】下列选项中,不属于产品生命周期阶段的是( )。
  A.停滞期  B.成长期
  C.成熟期  D.衰退期
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查产品生命周期策略。任何产品都具有生命周期,都要经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。
  【例题16·单选题】在激烈的竞争环境中,处在同一行业的企业纷纷通过市场营销扩大市场占有率和防止竞争者加入,这种情形标志着该产品已进入生命周期的( )。
  A.介绍期  B.成长期
  C.成熟期  D.衰退期
  『正确答案』B
  『答案解析』本题考查产品生命周期成长期的特征。
  【相关知识】产品生命周期的特征及策略
  阶段特征策略
  产品介绍期产品试制成功投放到市场的试销阶段。
  【特征】消费者对产品不甚了解,需求不大,销售额增长缓慢;产品生产批量小,生产成本较高;由于市场不了解产品,企业需要做大量的促销工作,故销售费用较高;由于以上原因,企业经营利润微弱甚至亏损;而产品刚刚面市,所以市场上竞争者不多,仿制品少。以迅速建立产品知名度为核心,尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下,使市场迅速接受该产品,缩短消费者的了解过程,快速占领市场。
  产品成长期产品试销成功后,在市场营销中处于发展上升的阶段。
  【特征】产品的特点已逐渐为消费者所知,凭印象购买的倾向日渐增多,销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本大幅度下降;企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加,同类产品出现,产品市场竞争渐趋激烈。强化产品的市场地位,建立顾客对品牌的忠诚度,以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。
  产品成熟期产品在市场上销售量趋于稳定,市场竞争最激烈的阶段。
  【特征】市场需求量已逐渐趋向饱和,销售量已达到最高点;生产批量大,产品成本低;由于竞争者的加入,使同类产品大大增加,企业为了促销,而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力,产品的价格会下降,这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。想方设法延长它的时间,在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售,提高市场占有率。
  产品衰退期产品销售量急剧下降,逐步被消费者冷落,退出市场的阶段。
  【特征】产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变;市场竞争突出地表现为价格竞争。●淘汰策略,即对衰落比较迅速的产品当机立断,放弃经营;
  ●非淘汰策略,即企业继续留在原有市场上,不停止产品的生产经营。
  【例题17·多选题】下列选项中,对企业定价影响较大的因素主要有( )。
  A.目标利润  B.市场需求
  C.成本    D.经济水平
  E.市场竞争
  『正确答案』BCE
  『答案解析』本题考查影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有:市场需求、成本、市场竞争。
  【例题18·单选题】经核算得知某产品的单位产品成本为62元,企业希望该产品的目标利润率达到20%,则该产品的单位价格应是( )元。
  A.74.4  B.76.2
  C.77.2  D.78.1
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查成本加成定价法的计算。单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)=62×(1+20%)=74.4(元)。
  【例题19·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业,为了扩大其首次投放市场的蓝光播放机的销量,对该产品采用了低于其他企业价格的定价策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的定价策略是( )。
  A.渗透定价法  B.转移定价法
  C.细分定价法  D.撇脂定价法
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查新产品定价策略中的渗透定价策略。
  【相关知识】新产品定价策略
  新产品定价策略撇脂定价策略高价——短期内回收成本和获得最大的销售利润
  渗透定价策略低价——获得最大的市场占有率和强有力的市场地位
  温和定价策略中价——将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意
  【例题20·单选题】甲公司是一家打印机生产企业,同时生产墨盒。该公司决定将打印机价格下调,同时将墨盒价格提高。此种定价策略属于( )。
  A.附属产品定价  B.备选产品定价
  C.副产品定价   D.产品束定价
  『正确答案』A
  『答案解析』本题考查产品组合定价策略中的附属产品定价。
  【相关知识】产品组合定价策略
  产品组合定价策略产品线定价例如服装店可能经营三种价格档次的男式服装:1280元、880元、300元,顾客会从三个价格点上联想到高、中、低三种质量水平的服装。
  备选产品定价例如汽车用户在购买汽车时可以选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等。
  附属产品定价有些产品在使用中需要伴随其他商品的消费,这些产品称之为附属品。例如计算机硬件和软件等。一般将主产品的价格定得较低,而附属产品定的价格则较高。
  副产品定价例如,生产肉类、石油、化工等产品时常常会有副产品。假如副产品的价值相当高,企业就可以让主产品定一个很有竞争性的低价位,占领更多的市场份额,而将副产品定一个高价,从而获得利润。
  产品束定价即企业将几种产品组合在一起,进行低价销售。例如,电影院销售的年票价格就比单次购买的价格便宜得多。

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