二、观察法

(一)观察法的含义

观察法是指由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。利用这种方法进行调查，调查人员和被调查者没有直接的接触，被调查者不需要回答问题，调查人员只是通过观察被调查者的行为、态度和表现来了解情况。

(二)观察法的种类

观察法可分为：参与性观察法、非参与性观察法、跟踪观察法、痕迹观察法、仪器观察法和遥感观察法。

参与性观察法(亲身经历法)是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。主要方式为伪装购物法或神秘购物法，即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境(如商场、超市)进行直接观察。主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。

非参与性观察法是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察。

跟踪观察法是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。主要应用于：(1)调查员在商场跟踪和记录顾客的购物路线、购物行为和购物选择;(2)对特定的商场、特定的商品柜台进行持续数天的跟踪观察;(3)对企业用户的产品使用情况进行跟踪观察等。

痕迹观察法是指通过对现场遗留下来的事物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。

仪器观察法是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录像、录音、计数等获取有关信息。

遥感观察法是指利用遥感技术、航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法。

(三)观察法的优缺点

观察法的优点是：

(1)直观可靠;

(2)简单易行;

(3)被调查者没有心理压力，其行为是一种自然表现，不受语言交流带来的干扰。

观察法的缺点是：

(1)受时间、空间限制，只适用于小范围的调查;

(2)费用高;

(3)只能观察表面资料，不能观察内在原因，因而深度不够;

(4)对观察员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同，易产生观察误差。

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