(一) 市场营销的管理过程

1. 市场营销管理过程的概念――掌握

市场营销管理过程就是企业为实现其目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2. 市场营销管理过程的四个阶段――熟悉

(1) 分析市场机会

寻找和发现市场机会可以采取以下几种方法：

l 收集市场信息

l 分析产品/市场矩阵

l 进行市场细分

(2) 选择目标市场

目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场。

选定目标市场主要是决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应以哪个或哪些市场为目标市场。

(3) 设计市场营销组合

营销组合就是企业用来从目标市场需求其有效目标的一整套营销工具。

麦卡锡提出了“4P”：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。

l 市场营销组合中的“产品”：企业提供给目标市场的产品和服务的组合。

l 市场营销组合中的“价格”：顾客购买商品时的价格。

l 市场营销组合中的“地点”：企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的种种活动。

l 市场营销组合中的“促销”：企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。

(4) 管理市场营销活动

管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，是整个市场营销管理过程中的一个关键性的极其重要的步骤。

例题3-10 (多选，习题21)市场营销管理过程主要步骤包括( )。

A.市场分析机会 B.进行市场细分 C.选择市场目标

D.设计市场营销组合 E.管理市场营销活动

答案：ACDE

点评：市场营销管理过程主要步骤包括：市场分析机会(A)、选择市场目标(C)、设计市场营销组合(D)、管理市场营销活动(E)。进行市场细分(B)属于分析市场机会中的一个小阶段。

例题3-11 (多选，习题22)寻找和发现市场机会可以采取方法有( )。

A.收集市场信息 B.分析产品市场矩阵 C.进行市场细分

D.选择市场目标 E.进行市场定位

答案：ABC

点评：寻找和发现市场机会可以采取方法有：收集市场信息(A)、分析产品市场矩阵(B)、进行市场细分(C)，而选择市场目标(D)、进行市场定位(E)属于市场营销管理过程的主要步骤。

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