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2014年中级经济师商业应试指南第三章2

　　第二节 商品流通企业战略分析

　　一、宏观环境分析

　　宏观环境分析分为：政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境。(PEST)

　　(一)政治法律环境

　　是指对商品流通企业的经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体包括政局的 稳定性、产业政策和经济政策的连续性和稳定性。政局的稳定无疑是商品流通企业发展必不可少的条件。当然，大部分时候政治环境对企业的影响都是间接的，但是有时候也是直接的。

　　(二)经济环境

　　经济环境可以分为宏观经济环境和微观经济环境。

　　宏观经济环境是指一国经济发展的总体情况，包括国民收入水平、GDP的规模以及增长速度。一般来说，发展速度越快，创造出来的需求越多，商品流通企业发展的机会越多。这也是近年来新兴市场国家(中国、巴西)日益受到全球投资者青睐的原因。

　　从微观上来看，商品流通企业所处地区的消费者的收入水平、储蓄状况、就业水平等因素。这些因素直接决定了商品流通企业目前及未来的市场大小。一个地区就业越充分，收入水平越高，那么，地区购买能力就越强。

　　(三)社会环境

　　包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、人口统计特征等。人口规模大小、年龄构成以及性别比例影响商品的流通规模和结构，因为不同的人群有不同 的产品偏好和消费习惯。社会习俗、社会道德观、价值观影响商品流通企业的管理者和员工的工作态度及行为。比如德国人非常严谨，西班牙人比较随和等。

　　(四)技术环境

　　两方面：一是技术革新为企业创造了机遇，二是科技进步也给商品流通企业带来了挑战。

　　二、行业竞争环境分析——迈克尔·波特五力模型

　　外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业内的企业竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通企业制定战略最重要的基础。

　　(一)行业内现有企业间的竞争

　　现有企业间竞争加剧的因素：

　　1.有众多势均力敌的竞争者

　　2.行业增长缓慢

　　3.行业具有非常高的库存成本

　　4.行业的商品没有差别或没有行业转换成本

　　5.行业中总体经营规模和能力大幅度提高

　　6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别

　　(二)潜在进入者的威胁

　　潜在进入者的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。

　　决定进入障碍大小的因素有：

　　1.规模经济

　　2.商品差别优势

　　3.资金需求

　　4.转换成本(购买者的)

　　5.与规模经济无关的成本优势(独占的优惠资源、品牌、营销策略等)

　　(三)替代品的威胁

　　投入市场的替代品价格如果较低，就会限制本行业的收益。替代商品的价格越有吸引力，对本行业构成的压力越大。商品流通行业主要是经营商品，从总体上来讲，替代商品的威胁不大。

　　(四)供应商讨价还价的能力

　　供应商从两个方面制约着企业的经营：一是提高供应价格，致使企业的利润下降;二是降低供应商品或服务的质量，从而限制企业生产规模的维持和扩大。

　　下列情况将提高供应商讨价还价能力：

　　1.集中化程度高

　　2.无须与替代商品进行竞争

　　3.下游企业多

　　4.商品差别化

　　5.前向一体化

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