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　　一、通信服服务的含义

　　关于“服务”，通常是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。

　　服务的含义如下：①服务不仅是一个过程或一项活动，还是某种结果;②服务是为目标顾客提供利益的保证和追加;③服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦;④服务领域需要不断开拓和创新。

　　二、通信服务的特点

　　通信服务的特点包括无形性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权转移。

　　1.无形性

　　通信服务最显著的特点是它的无形性，我们不能像有形产品那样看到、感觉或触摸到服务。如打电话的过程，声音是如何通过信息的载体传递到对方的，客户看不见、摸不着，所带来的信息位移变化的有益效用也只是一种体验，没有具体的形态。通信服务的这一特征决定了客户在购买通信服务前，虽然可以看到提供服务的某些有形部分(如通信终端设备、营业大厅设施等)，但实际上很难预测到服务的质量和效果，而只能以搜寻信息的方式，参考多方意见及自身的过去体验做出判断。

　　服务产品的无形性对服务营销活动提出了挑战，带来了一些不利的影响。主要表现在：

　　(1)由于通信服务的无形性，使客户难以感知和判断服务质量和效果，他们更多的是根据通信服务设施和服务环境来衡量。

　　(2)服务投诉和服务纠纷较难处理，这是因为缺乏有形依据。

　　(3)服务广告、服务展示比较难做，不容易与客户进行沟通交流。

　　(4)服务的无形性使服务不能依法申请专利，新的服务理念可以轻易被竞争对手模

　　2.差异性

　　通信服务具有高度的可塑性，在服务领域'始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情，因为服务很大程度上依赖于人的行为。一是因人而异，即不同的服务提供者在同一服务岗位上提供的服务会有一定的差异;二是因时而异，即使是同一服务提供者，但在不同的时间提供的服务，由于自身因素(如心理状态)的影响，也会有所差别;三是因地而异，同一企业在不同的营业网点提供的服务存在着差异。

　　另外，客户参与服务的生产和消费过程，客户自身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务产品的质量和效果。由于没有两个客户是完全一样的，每位客户都会有独特的需求'或者以一种独特的方式来体验服务，因而也会产生差异性。

　　服务因时间、企业和个人的不同而具有差异性，使服务企业很难像有形产品那样对其产品质量实施标准化，从而导致服务企业在质量控制方面面临许多难题。主要表现在：

　　(1)服务不易标准化、规范化。

　　(2)服务规范较难严格执行，服务质量的控制难度较大。

　　(3)服务品牌较难树立。

　　3.不可分离性

　　大多数有形商品都是先生产，然后进行销售和消费，而通信服务则与之不同，它具有不可分离性，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的，二者在时间上是不可分离的。在服务的提供过程中，作为服务的提供者，通信企业必须和客户直接发生联系，客户也只有加人到服务的生产过程中才能享受到通信服务。

　　由于通信服务通常是生产和消费同时进行的，客户不仅是服务的消费者，而且也是服务的协作生产者。其对服务营销的影响主要表现在：

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