2014年中级经济师工商管理复习:品牌战略

　四、品牌战略

　　(一)品牌战略的内容

　　品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。

　　品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

　　(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。

　　(2)品牌模式选择。品牌模式选择是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。

　　(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

　　(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。

　　(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。

　　(6)品牌远景设立。

　　(二)品牌战略的优势

　　(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点。

　　(2)品牌战略可以使创新更加具有价值。

　　(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效。

　　【例题10·单选题】品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。这表明的是品牌的(　)。

　　A.导购功能 B.识别功能

　　C.形象塑造功能 D.增值功能

　　【答案】A

　　【解析】品牌对于消费者的作用具体表现在以下五个方面：(1)识别功能。(2)导购功能。(3)降低购买风险功能。(4)契约功能。(5)个性展现功能。

　　【例题11·单选题】名牌集合了员工的精力、才力、智力等，增强了企业的凝聚力，这是名牌的(　)效应。(2011年)

　　A.宣传 B.衍生

　　C.内敛 D.稳定

　　【答案】C

　　【解析】本题考查名牌的内敛效应。

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