2014年中级经济师工商管理复习:渠道策略

三、渠道策略

　　市场营销渠道的作用就是消除产品或服务与使用者之间的分离。

　　· 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。

　　· 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

　　渠道之间由不同种类的流程贯穿联系，主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。

　　渠道可根据其层次的数目来分类：

　　· 一层渠道含有一个营销中介机构

　　· 二层渠道含有两个营销中介机构

　　· 三层渠道含有三个营销中介机构

　　营销渠道的基本职能是为了实现营销目标而进行的研究、促销、接洽、配合、谈判、融资、组织物流、承担风险。

　　按是否使用中间商，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道;

　　按企业在销售中使用中间商的多少，营销渠道分为宽渠道和窄渠道;

　　按分销过程中经历中间环节的多少，营销渠道可分为长渠道和短渠道。

　　全新的市场营销渠道 (掌握)

　　(1)垂直分销系统。垂直分销系统是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体，其中某个成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当强的实力，其他成员愿意合作。

　　(2)水平分销系统。水平分销系统是两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会，以实现靠一个企业由于资金、技术、生产或营销资源局限而无法达到的市场效果。

　　(3)多渠道分销系统。多渠道分销系统是一个企业建立两条或更多的营销渠道以到达更多的顾客细分市场。

　　有效的渠道设计

　　影响渠道设计的主要因索有企业特性、顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性和环境特性。

　　步骤：

　　(1)明确渠道目标。渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

　　(2)确定交替方案。涉及方案需要考虑的因素：①中间商类型。②中间商数目：如密集分销、选择分销、独家分销。③渠道成员的特定任务。

　　(3)评估渠道方案。评估的标准有经济性、可控性和适应性。

　　为了保持市场营销渠道的合理、有效，企业需要进行渠道管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和调整渠道结构。

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