2011年中级经济师工商管理辅导：市场调研概论(5)

　(四)网上访问：分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，这主要有以下三种基本方法：

　　1.E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限于传输文本，图形与问卷文本是分开的。

　　2.交互式CATI系统：因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的答案直接储存。

　　3.网络调研系统：无须使用程序，通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

　　网上访问优点：辐射范围广，访问速度快信息反馈及时，匿名性很好，费用低，网上访问的费用将是最低的。

　　缺点：样本对象局限于网民，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要一定的网页制作水平。

　　(五)观察法：即通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料

　　1.分类

　　2.步行动作路线观察：

　　即通过调查人步行轨迹，作为店铺配置和陈列、城市建设规划的人行道网络

　　的基础资料。一个店铺的销售额可通过下列公式计算：

　　销售额=顾客人数×顾客人均购买额

　　=步行路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价

　　可以看出，对于零售业，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。所以合理安排通道和摆设，让顾客在店铺内多走动，多看，多买，销售额就会增加。

　　3.神秘购物观察调查：使接受过相关培训的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。有四种类型：P86。

　　采用这种方法时，应统一评估标准，并应让两个以上的观察人员来进行评估。

　　4.观察法的优缺点：

　　优点：直接性、情境性、及时性、纵贯性;

　　缺点：只能反映客观事实的发生过程而不能说明其原因;只能观察到一些表象和行为，不能反映私下行为;观察者在某种程度上往往会影响被观察者，难免带有主观性和片面性;常需要大量的观察人员，调查时间长、费用高。

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