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　第二节 市场调查的方式与方法

　　1.全面市场调查(普查)：

　　按资料来源不同分类：普查员直接登记式、被普查者自填式

　　优点：能够获得全面、准确、可靠的原始资料

　　缺点：消耗大量的人力、物力、财力和时间

　　注意事项：全面市场调查项目必须简明，统一规定市场调查资料所属的标准时点，规定统一的调查项目和指标迅速完成全面市场调查任务

　　2.抽样市场调查：

　　抽样框：对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构，分为具体的抽样框、抽象的抽样框、阶段性的抽样框

　　抽样调查的分类：随机抽样、非随机抽样

　　随机抽样的种类：简单抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样

　　非随机抽样的种类：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样

　　3.抽样误差：由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是不可避免的

　　抽样平均误差：抽样平均数的标准差，抽样平均误差 ,σ为总体标准差，一般用样本标准差代替，n为样本单位数

　　抽样误差的影响因素：抽样单位的数目、总体各单位间标志变异程序、抽样方法的选择、抽样组织方式不同

　　4.非抽样误差：非抽样因素引起的观测值与真实值之差，按产生环节的不同分为设计误差、调查误差、汇总误差

　　5.市场调查方法：包括访问法、观察法、实验调查法、文案调查法、网络调查法、焦点小组访谈法

　　6.访问法：包括面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法

　　面谈访问法：入户调查法、拦截访问法、计算机辅助面访调查

　　入户调查法的优点：直接性强、灵活性强、准确性较强、调查有深度

　　入户调查法的缺点：费用高、时间长、对调查人员的要求高、调查质量容易受多种因素影响

　　拦截访问法的优点：访问地点比较集中、时间短、便于对调查人员进行监控、允许拒访者放弃

　　拦截访问法的缺点：只能进行简单大众的调查、被调查对象的身份难以判别、偶然性高、拒访率高

　　电话访问法：传统电话访问法、计算机辅助电话访问法

　　电话访问法的优点：速度快、费用低、受访者无在场心理压力、适宜采访难接触的被调查者、易于控制调查质量

　　电话访问法的缺点：成功率相对较低、无法使用辅助工具、难以深入、难以判断真实性

　　邮寄调查法的优点：调查区域广、费用低、回答质量高、可对敏感或隐私情况调查、无须对调查人员专门培训

　　邮寄调查法的缺点：无交流、回收率低、信息反馈时间长、无法评价问答可靠程度、对被调查者的要求高

　　留置调查法的优点：回收率高、回答质量高

　　留置调查法的缺点：受区域范围限制、占用被调查者时间多、费用高

　　7.观察法：

　　按调查人员是否参与被观察者的活动分类：参与观察、非参与观察

　　按观察提纲的详细程度分类：结构型观察、非结构型观察

　　按取样的标准分类：时间取样观察法(观察数量)、事件取样观察法(观察性质)

　　应用条件：所需信息必须是能观察到的或能从观察到的行为中推断出来的，所要观察的行为必须具有重复性或可预测性，所要观察的行为必须在相对短的时间内完成

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