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定价的重要性是由价格因素在交换中所处的重要地位决定的。

定价水平往往成为商品交换成功的关键，交换条件由企业提供，由消费者进行选择。

交换条件一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格六方面组成。交换条件的整体优劣由企业市场营销组合的水平决定。从整体上看，不同的产品、不同的交货期限及服务项目必然伴随不同的价格水平。交换条件各方面统一，才能增强交换条件的整体吸引力。在市场营销组合中，定价策略与其他策略相互配合的关系最为紧密，因而，定价在营销活动中始终居于重要地位。

从消费者的购买行为考察，上述六方面一般不可能同时都满足消费者的需要，通常情况下，只要满足了消费者侧重关心的主要方面，交易就能成功。不同的时间、地点，不同的购买对象，往往对各个因素的评价取舍很不一致，有些因素可能被排除在外。但是，价格作为影响交易成败的关键则是普遍的情况，与其他因素相比，价格的影响最为直接。

总之，价格通常是影响产品销售的关键因素，定价的重要意义在于使价格在表现商品价值的同时，成为促进销售的有效手段。

同其他商品的价格一样，运输产品价格对于运输需求以及消费者购买行为有着极其重要的影响。运输的意义不仅表现在运输业内部，更多地表现在它与国民经济发展以及与其他部门物价相互联动的关系上。

三、运价制定的一般原理(重点)

制定运价对于运输业来说是一件十分重要的事情。下面介绍几种不同的定价理论。

(一)平均成本定价论

平均运输成本定价理论是指在运量一定的情况下，以运价为基础的运输总收入必须能够补偿运输部门的平均运输成本费用，平均运输成本是定价的最低限界。

运输收入在补偿平均运输成本后，还需要留有必要的利润以维持和促进运输业的发展，因此，以平均运输成本定价应是运输部门的平均成本加上一定比例的利润，它是根据单位产品(劳务)平均成本的变化，确定在不同运量条件下产品(劳务)价格的方法。以公式表示即为：

P=F/Q+Cv+r

式中：P——运价;

F——固定总成本;

Q——运量;

Cv——单位变动成本;

r——单位运量的利润。

(二)边际成本定价论

边际成本是指增加单位运量而引起的总成本的增加量。在生产规模不变的情况下，边际成本实际上就是增加的可变成本，它随运量的变化而变化。

假定某运输企业某月份完成的运输周转量为500万吨公里，运输总成本100万元，则单位运输成本为O.02元/吨公里。当运输增至5200万吨公里时，总成本增加了10万元，达到110万元。这时的平均成本是0.021元/吨公里，而新增周转量的单位成本为O.05元/吨公里，这0.05元/公里就是边际成本。

边际成本是总成本对运量的导数，即：

MC(边际成本)=dTC/dQ

式中： TC——运输成本;

Q——运输周转量。

在通常情况下，运输业的边际成本是很低的，例如，在未满载的飞机或火车上，再增加一名旅客的边际成本几乎等于零。正因为如此，西方一些国家运输价格的制定很多以边际成本为基础。一般认为，当边际成本与边际收入相等时，企业的利润最大。在实际操作中，多以变动成本代替边际成本。

边际成本与平均成本关系见图。

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