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2016年经济师中级工商管理专业知识:市场营销与品牌管理

来源：经济师考试网　2016-5-23 　收藏本页　 http://www.jjsexam.com/

　　市场营销与品牌管理

　　1、市场=人口+购买力+购买欲望缺一不可

　　2、市场营销：菲尔普科特勒提出，核心观念是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

　　3、市场营销观念：传统营销观念：生产观念我生产什么买什么，产品观念只要产品质量好，一定有销路，推销观念我推销什么你就买什么，以产定销，销售企业擅长的商品;现代市场观念：消费者需要什么，我们就生产什么，以销定产，满足顾客需求。

　　4、市场营销管理到额任务：实质是需求管理。包括：1负需求：厌恶回避如榴莲2无需求：漠不关心如4G3潜伏需求：有强烈需求如太空旅游4下降需求下降趋势如收音机需求5不规则需求供给与需求时间不一致，如景区酒店6充分需求：最理想的需求状态如洗发水米面油等日常必需品7过量需求，供不应求如特价商品8有害需求：不利于身心健康如香烟毒品

　　5、市场营销环境：宏观环境：间接影响企业，记人自政社技经，不是人为力量可以左右;微观环境：直接影响企业，记企顾竞营公众;

　　6、威胁---机会综合分析：

　　①理想业务。高机会低威胁，抓住机遇

　　②冒险业务，高机会高威胁，全面分析，慎重争取利益

　　③成熟业务，低机会低威胁，积蓄力量，做好准备

　　④困难业务，低机会高威胁，扭转局面，决策放弃

　　7、市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据不同的顾客群来进行细分市场，消费需求的差异性是市场细分的基础，企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群分为一类，形成市场细分。

　　消费者市场细分的变量表

　　地理变量：国家地区城市农村面积气候地形交通条件通讯条件城镇规划如电压

　　人口变量：人口总数人口密度家庭户数年龄性别职业民族文化宗教国籍收入家庭生命周期

　　心理变量：生活方式个性购买动机价值取向对商品和服务的偏爱对商品价格的反应灵敏度如网购

　　行为变量：购买时机追求利益使用状况忠诚程度使用频率待购阶段态度

　　8、目标市场：企业营销活动所要满足的市场，是企

　　业为实现预期目标而需要进入的市场，及企业的服务对

　　象。经营模式：1产品/市场集中化，一对一2产品专业化

　　一种产品李宁公司3市场专业化性能有所区别的手机，

　　步步高手机4选择性专业化5全面进入如中粮集团;目

　　标市场的策略：记有中无，无差异营销策略、差异性营销

　　策略、集中性营销策略。市场定位三种：1避强定位策略

　　(云南白药)2迎头定位策略(雨洁洗发水) 3重新定位策略(王老吉)

　　9、有形物品和无形服务包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划;

　　10、产品由三个层次构成：核心产品，它是消费者购买产品的本质所在、有形(形式)产品是产品差异化的标志、附加(扩展)产品包括免费送货、售后服务、培训。

　　11、产品组合包括4个维度：宽度指不同产品线的数量、长度指产品项目的总数、深度指每种产品品种规格、关联度指各条产品线密切相关程度;产品组合的策略：1扩大产品组合策略2缩减产品组合策略3产品线颜色策略包括向上、向下延伸和双向延伸4产品线现代化策略。产品生命周期：介绍期试销阶段、成长期2个迅速、成熟期饱和、衰退期下降淘汰策略。

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