考试目的

　　通过本章的考试，测查应考人员是否对市场营销有了初步的认识，能否理解市场营销学的性质和研究对象，是否掌握市场营销学的主要研究内容和市场营销管理的实质，并且能否正确掌握市场营销学的基本概念、企业经营观念及其发展沿革。

　　考试内容

　　一、市场营销的基本概念

　　市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场;顾客需求在市场营销活动中的重要性，构成有效市场的三个要素。

　　二、企业经营观念的发展

　　企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营'销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件;传统的以产定销型的经营观念与以销定产型的营销观念之间的区别，营销管理的本质。

　　第十九章 市场营销环境  　　

　　考试目的  　　

　　通过本章的考试，测查应考人员是否理解企业是在诸多环境因素的影响下制定并实施营销策略的，能否分析出企业在微观市场营销环境和宏观市场营销环境中受到哪些因素的影响，能否分析出这些要素的特点和它们对企业制定、实施营销策略所产生的具体  　　影响。  　　考试内容  　　一、企业微观市场营销环境  　　企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和各种类型的公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府/机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。  　　二、企业宏观市场营销环境  　　企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。

　　第二十章 消费者行为

　　考试目的

　　通过本章的考试，测查应考人员是否理解消费者行为对营销策略的影响，能否运用消费者行为模型分析影响消费者行为的因素和消费者的购买决策过程，是否能够区分三种不同复杂程度的购买决策类型。

　　考试内容

　　一、消费者行为模型

　　消费者、消费者市场和消费者行为，消费者行为研究模型及其构成要素：影响消费者行为的因素和购买决策过程;三种不同的消费者决策类型及其特征：习惯型、有限型和复杂型。

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