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　　第三章 市场营销与品牌建设

　　第二节 环境分析与市场定位

　　一、环境分析(掌握环境的基本结构)

　　(一)市场营销的微观环境

　　市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。

　　(1)企业

　　包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。

　　(2)营销中介

　　①供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织

　　②商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等

　　③代理中间商：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造代理商等

　　④辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等

　　(3)顾客

　　①消费者市场：由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

　　②生产者市场：由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

　　③中间商市场：由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场

　　④政府市场：由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场

　　⑤国际市场：由国外消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

　　(4)竞争者

　　①一般竞争者：争取同类消费者的竞争者

　　②行业竞争者：提供相同或相似产品的竞争者

　　③产品竞争者：生产相同产品或提供相同服务的竞争者

　　④品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者

　　(5)公众

　　一般公众：一般群众

　　金融公众：影响企业取得资金能力的金融机构，如银行、投资公司等

　　媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体

　　政府公众：有关政府管理部门

　　民间公众：各种消费者组织、环保组织、少数民族组织等

　　地方公众：企业所在地的居民和社区组织

　　内部公众：企业内部人员

　　(二)市场营销的宏观环境

　　(1)人口环境。

　　(2)经济环境。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。

　　(3)自然环境。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。

　　(4)科学技术环境。

　　(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。(环球网校2016经济师考试《中级工商》章节辅导：第3章市场营销与品牌建设)

　　(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。

　　● 主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化。包括世界观、价值观、人生观等;

　　● 亚文化(Sub-culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。

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