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(五)顾客

市场是由具有有效需求的各类顾客组成。因此，顾客的需要及其变化趋势是制定营销策略最重要的因素和出发点。

按照顾客不同的购买动机，可以分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府/机构市场。

1.消费者市场

消费者市场是由那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。

消费者市场的特点：顾客规模庞大，人数众多，偏好各异，需求多变，购买的随意性较强，且交易频繁，交易方式多样，交易的产品和服务种类繁多。

2.产业市场

产业市场是由那些将购买的产品和服务用于生产其他产品或服务并供应给他人的组织构成的。

3.中间商市场

中间商市场是由那些购买产品或服务用以转卖并从中获取利润的组织构成的，它由各种类型的批发商、零售商、代理商等组成。

4.政府/机构市场

政府/机构市场包括为执行政府职能或从事公共事业而购买产品和服务的各级政府部门、事业单位和其他非营利机构。

与消费者市场相比，后三类市场组成的组织市场的特点：

(1)其需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的;

(2)组织市场的购买者数量较少，但一次购买量较大;

(3)购买决策更加复杂、理性和专业，通常购买决策由许多相关部门和人员参与;

(4)组织市场的需求相对而言缺乏弹性，且需求的波动较大。

【例题 1·单选题】(2006 年)对营销管理者来说，市场是由具有有效需求的各类( )组成的。

A.供应商

B.营销中介

C.竞争者

D.顾客

[答案]D

【例题 2·单选题】(2005 年)制定营销策略要考虑的最重要的因素和出发点是( )。

A.顾客的需要及其变化趋势

B.竞争者的策略

C.公众的舆论

D.品牌的定位

[答案]A

【例题 3·单选题】(2004 年、2007 年)按照顾客的不同的( )，可以将市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府机构市场。

A.购买数量

B.购买动机

C.交易方式

D.交易频率

[答案]B

(2008 年)按照顾客不同的( )，可以将市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场、政府/机构市场 。

A.购买批量

B.购买动机

C.购买场所

D.购买频率

[答案]B

【例题 4·多选题】按照顾客的不同的购买动机，可以将市场分为( )。

A.消费者市场

B.产业市场

C.中间商市场

D.消费品市场

E.工业品市场

[答案]ABC

【例题 5·单选题】那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成了( )。

A.消费者市场

B.产业市场

C.中间商市场

D.政府/机构市场

[答案]A

【例题 6·多选题】(2004 年)与消费者市场相比，组织市场的特点是( )。

A.需求是派生的

B.需求波动较大

C.需求弹性较大

D.购买决策更加理性

E.购买者数量较少

[答案]ABDE

(六)公众

企业的营销环境中，还包括各种对企业的经营活动有现实或潜在的影响力和利害关系的个人或团体，这就是公众。

一般而言，企业会面临 7 种类型的公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。许多企业提出“内部公众”的概念，是希望将营销思想运用到企业内部。

二、企业宏观市场营销环境

了解宏观环境的构成。企业的宏观市场环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

(一)人口环境

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