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　　产品层次与产品分类

　　(一)产品的含义和层次

　　产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。

　　(掌握)整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　1.核心利益

　　核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　2.有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　3.附加产品

　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　【例题1·单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。

　　A.产品

　　B.需求

　　C.核心利益

　　D.服务

　　[答案]A

　　【例题2·单选题】产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为( )。

　　A.核心利益

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.潜在产品

　　[答案]A

　　【例题3·单选题】支持核心利益的各种具体形式是( )。

　　A.核心利益

　　B.有形产品

　　C.期望产品

　　D.潜在产品

　　[答案]B

　　【例题4·多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括( )。

　　A.产品的质量

　　B.顾客购买的动机

　　C.产品的功能

　　D.产品的品牌

　　E.产品的款式

　　[答案]ACDE

　　【例题5·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。

　　A.核心产品

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.延伸产品

　　[答案]B

　　【例题6·多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有( )。

　　A.核心利益

　　B.外在利益

　　C.有形产品

　　D.附加产品

　　E.潜在产品

　　[答案]ACD

　　(二)产品的分类

　　产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

　　(熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点)

　　1.消费品

　　个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。

　　(1)便利品

　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　(2)选购品

　　即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。

　　(3)特殊品

　　即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。

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