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　　初级经济师考试经济基础教材知识点：目标营销战略

　　考试内容：目标营销战略的内容

　　为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

　　(一)市场细分

　　考试内容：市场细分的含义(掌握)，市场细分的前提，常用的市场细分变量及应用。

　　市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

　　1.市场细分的前提和必要性

　　前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

　　必要性：顾客需求多样化但企业不可能全面满足消费者各方面的需求、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

　　2.市场细分标准

　　(1)消费者市场细分

　　市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

　　①地理区域因素

　　地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

　　②人口统计因素

　　人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显着的因果关系。

　　③消费心理因素

　　消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响。

　　④消费行为因素

　　包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

　　注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

　　(2)工业品市场细分

　　其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

　　(二)选择目标市场

　　考试内容：选择目标市场的含义(掌握)，三种市场覆盖策略：无差异、差异化、集中营销的优势、劣势及适用条件。

　　目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

　　一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

　　1.无差异营销

　　无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

　　企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

　　优点：可以节省费用，降低成本，提高利润率。

　　缺点：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。

　　2.差异营销

　　企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

　　差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

　　优点：可使企业面对多个子市场，提高适应能力和应变能力，大大减少经营风险;还可以扩大销售量。

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